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電商的下個戰場:現實與虛擬結合的全通路
股感知識庫 2018/07/04 00:04
電子商務 (Electronic Commerce) 指的其實就是用網路從事商務活動的行為,舉凡在網路上進行的購物、支付、金融活動等,都算是電子商務的範疇。
以最常見的網路購物為例,產業供應鏈大致上與零售業是相同的,都是由零售商銷售製造商的商品,差別在於消費者拿到商品的方式,實體零售是由顧客前往店家消費,不需經過額外的運送,而電子商務則是由消費者在網路上選購,下單後多了將商品送至消費者手中的過程。

透過電商平台與國際物流,跨國購物在現今已很容易達成,以前要買國外的東西可能必須真的飛過去一趟,但現在利用國際電商如亞馬遜 (Amazon, AMZN-US) 等平台,就可以輕鬆地買到遠在世界各地的商品。

另一方面,電商平台不受實體店面的限制,可以同時讓許多人參與購物,例如去年的雙 11 購物節,阿里巴巴 (BABA-US) 創下單日 7,740 億元新台幣的銷售紀錄。又或者結合實體零售,電商也可能帶來各種新的交易型態。

電商平台依交易雙方的不同可分為下列幾種模式:


▲ 圖片說明

B2B (Business to Business)

B2B 模式是企業對企業之間的交易平台,常見的形式像是工廠批貨給大盤商用的網站,或是製造商想推廣商品給海外企業主的管道,例如阿里巴巴 1688 批發網、台灣經貿網等,便對應上述兩種狀況。

B2C (Business to Customer)

B2C 模式是企業對個人的購物平台,與傳統零售的概念最為類似,只是透過網路來完成。例如全球電商龍頭亞馬遜,一開始就是提供在網路上銷售書籍的服務,後來逐漸轉變為大型綜合電商,中國著名的B2C業者有京東 (JD-US) 商城,台灣以 PChome 線上購物、momo 購物網、Yahoo! 奇摩購物中心這三大平台最為人熟知。

B2B2C (Business to Business to Customer)

B2B2C 模式是商家在企業提供的網路平台開店,消費者在網站上則同時有多個商家可以選擇,其中第一個 B 指的是實際提供商品的店家,第二個 B 指的則是提供平台的業者。此種模式就有點像百貨公司的專櫃,消費者有各種櫃位可以選購,承租櫃位的店家則必須向百貨公司繳交一定的費用,在 B2B2C 的模式下,平台業者藉由收取商家的開店費或商品成交的手續費來維持營運。
另外值得一提的是多數平台會與物流業者合作,提供上架商家運送的服務,節省各個商家自行尋找物流的成本。阿里巴巴旗下的天貓就是 B2B2C 平台,台灣著名的 B2B2C 平台則有 PChome 商店街、樂天市場、Yahoo! 奇摩超級商城等。

C2C (Customer to Customer)

C2C 模式是提供個人與個人交易的平台,最常見的就是拍賣網站,平台則負責協助交易中間所需的物流、金流系統,並對成交金額抽取一定比例的手續費,作為營運網站的收入。全球最有名的就屬 ebay (EBAY-US) 拍賣網站,中國則有淘寶網,台灣從最早期的 Yahoo! 奇摩拍賣到後來露天拍賣靠著免刊登手續費搶佔市場,近期則還有蝦皮拍賣的崛起。C2C 模式帶動了二手市場與代購服務的熱潮,就像是線上的跳蚤市集。

C2B (Customer to Business)

C2B 與上述 4 種模式不同,中間的 to 指的並不是銷售,而是由消費者影響生產者的意思,也就是說 C2B 是一種以消費者為商業核心的模式。團購是一個接近的例子,匯集眾多消費者的需求後,統一與企業洽談採購,取得較為優惠的折扣。
更進一步的 C2B 則是讓顧客能左右廠商的生產行為,例如完全客製化的商品,或者預先調查消費者的喜好再設計生產等。旅遊網站 Priceline 所創的「由你定價」(Name your own price) 模式,則讓消費者選擇好旅遊日期、地點後,填入可接受的住宿價格,網站便能從資料庫中挑選符合的飯店,也是一種 C2B 的創新概念。

物流的重要性


▲ 圖片說明

要完成上述各種服務還有一個不可或缺的關鍵就是物流,而不同型態的電商運用物流的方式不太一樣。以 B2B2C 為例,平台通常是與多家第三方物流業者合作提供運送服務,商品則存放於各開店商家中,這樣做的好處是平台不需自行建設倉儲中心,初期網站上可以容納很多商家,吸引大量顧客,壞處則是各商家擁有自己的物流系統,消費者下單時須針對個別商家付運費。
相反的 B2C 業者則通常有自己的物流倉庫,一開始的建置成本會比較大,但消費者可以享受到較好的運送服務,當 B2C 網站上的商品越來越多,甚至是跨入 B2B2C 經營後,強大的物流能力就會展現出來,例如亞馬遜為市集 (Amazon Marketplace) 賣家提供的 FBA(Fulfillment by Amazon) 物流代發服務,讓商家從倉儲到運送都可交給亞馬遜完成。
亞馬遜的物流投資從大型倉庫的建置,到自行組建卡車車隊,以及推出無人機送貨的創舉等等,透過多年累積的經驗,物流已成為亞馬遜競爭的強大武器。回到台灣,PChome 與 momo 也都投入大筆資金建立物流中心,為的就是要提升物流競爭力。

O2O (Online to Offline) 與全通路

未來的電子商務已不再侷限在線上服務,從傳統零售巨頭沃爾瑪 (Walmart, WMT-US) 併購新創電商捷購網 (Jet.com) 與亞馬遜併購全食超市 (Whole Foods) 的動作皆可看出,與實體零售的結合才是發展的趨勢,這種打造虛實整合的作法即是 O2O 的概念。
傳統 O2O 指的是將線上消費者帶進線下實體商店消費,例如發放線上優惠券、電子報等,利用線上折扣或網路行銷吸引顧客到實體商店購物。但近年來反向操作的方式也發展了起來,例如日本服飾品牌 Factelier,將開設的實體門市打造成顧客的體驗空間,店內只擺放樣品以供試穿,實際購買仍需利用網站下單,工廠製作好後再直接發送衣服到消費者手中。透過線上與線下的連結,購物方式可以玩出更多花樣。


▲ 圖片說明

與之而來的是全通路行銷的概念,上述各種服務可能透過各種介面完成:實體、電腦、平板、手機等,在物聯網的趨勢下,以後可能還有更多裝置,因此未來怎麼整合各個介面就很重要,若只是發展多元通路卻少了資源整合,充其量只是多通路行銷。像當初露天拍賣就是輕忽行動電商的重要性,遲遲不用心發展 APP 介面,而讓蝦皮拍賣搶得行動電商的先機。

結語

電商的型態日新月異,重點是如何滿足消費者的需求,而不是拘泥於特定形式,平台創新的腳步則不能停歇,如果無法抓住潮流,市場很快就會風水輪流轉,在電商的世界,常常隔兩三年流行的網站就會不一樣。對消費者而言,身在快速變化的時代,可以期待未來有更多有趣的交易模式出現,享受到更便利的服務。
資料來源:

物流致勝

INSIDE硬塞的網路趨勢觀察

經濟日報

數位時代

SmartM


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