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霹靂(8450)布袋戲的文創新商機
股感知識庫 2019/05/20 15:29
IP(Intellectual Property)翻譯成智慧財產權,是一個熱門的名詞,IP 簡單來說就是原創內容的智慧財產權,因此常見到遊戲廠商宣布推出新的遊戲 IP,或是電視台發展當紅的戲劇 IP 等,IP 的核心就是內容,但是 IP 的製造容易,要脫穎而出卻難如登天。
我們可以看到遊戲廠商推出大量的遊戲、電視台播放大量的戲劇,又有多少能夠在一年之後仍留在民眾腦海中?反之,《星際大戰 7》即便距離前一部星戰數十年,仍創下全球超過 20 億美元票房的佳績。優良的內容往往能夠跨越時間引發社會熱潮,並創造驚人產值,這就是好 IP 跟一般 IP 的差距,因此 IP 的經營一直是相關業者所追求的目標。
文創產業固然是以「文化」、「創意」為核心,但到了發展至「產業」之際,勢必要有一套能夠穩定運作的商業模式,因此單一的創意發想或是草率的冠上文創之名自然難以形成能穩定茁壯的產業。
台灣在全球化時代中有著市場規模小、文化相對弱勢的先天不利因素,在前面針對 IP 進行簡單的分析之後,回頭觀察台灣的市場,能真正打到國際間的內容 IP 屈指可數,漫畫、電影、影視無不受到國外眾多優秀作品的競爭,但仍有數家企業試著走出自己的發展之道,就像接下來要介紹的這間公司——霹靂(8450-TW),能以文創 IP 打入國際市場。
霹靂國際多媒體公司(以下簡稱霹靂)為國內唯一以布袋戲影集、商品銷售、授權為營業項目的公司,創辦人家族黃家即為布袋戲國寶黃海岱先生之後代。霹靂的系列中有著名角色如素還真、葉小釵等,霹靂不僅以多元化的方式經營布袋戲,包含電影、展覽、電子商務等形式,並與日本廠商合作新系列《東離劍遊記》來拓展客群,持續開創布袋戲的版圖。

營收來源


▲ 圖片說明

● 劇集的發行:


為霹靂主要的收入來源。實體 DVD 發行的通路因為曾遭受倒帳的問題,因此轉向全家(5903-TW)、統一(1216-TW)為主的超商通路,儘管是營收主力,但在影音平台、盜版以及各式影音娛樂的夾攻之下,劇集發行收入受到挑戰,如何擴大客群與維持基本盤是霹靂經營的要點。

● 商品銷售收入:


包含霹靂系列周邊及人偶等商品之金額呈小幅度成長,霹靂的商品行銷非常積極,在彌補劇集收入的下滑上相當重要,同時也能持續讓其角色進行曝光宣傳。

● 系統及廣告收入:


來自於自行經營的電視台「霹靂電視台」及其廣告,收入相對穩定。

● 授權收入:


觀察霹靂發展的要點之一,授權指的是授權第三方角色或是內容的使用權,是毛利相對較高的業務,同時也象徵著合作方認同該 IP 的商業價值,在迪士尼(Walt Disney Co, DIS-US)的消費品事業部門中,授權收入即佔了相當重要的一部分;霹靂的授權收入成長快速,其組成目前是以遊戲授權為主,同時也有遊戲收入的分成。

● 展覽活動


展覽活動並不是霹靂每年都會認列的項目,而是公司不定期舉辦展覽後,根據票價收入所認列的營收,在過去五年內舉辦兩次展覽,分別是 2014 年的《霹靂奇幻武俠世界—布袋戲藝術大展》以及 2018 年為了慶祝素還真登場三十週年而舉辦的《霹靂藝術科幻特展》。

營運模式

霹靂在 2016 年亦積極開發多元營業項目,包括在 Youtube 以及中國影音網站設立線上付費收視服務,另外也將版權出售中國公司開拍真人劇,並且與興櫃股唯數(6626-TW)宣布共同開發霹靂的 AR 手機遊戲,而與日本知名腳本家虛淵玄合作的《東離劍遊記》,因為帶有濃厚的動漫要素也網羅不少新客群進入布袋戲的世界,在擴展霹靂的版圖上持續有著新動作。
2019 年霹靂布袋戲耗資新台幣 2.5 億元,重啟奇幻武俠經典,於 1 月 23 日推出《霹靂英雄戰紀之刀說異數》。秉持傳統與創新並進的霹靂,將接軌數位潮流迎向新世代,與威秀影城連續十八週舉辦《霹靂英雄戰紀之刀說異數》搶先特映場,並攜手三大串流平台——中華電信 MOD、台灣大哥大 myVideo、遠傳 friDay 影音——線上線下同時發行。


▲ 圖片說明

霹靂的節目製作以一條龍的方式進行,從劇本開始一路到後製都是自行產出,並且有佔地三萬平方公尺的三大攝影棚,這種方式能夠保全布袋戲獨特的演繹方式,且經營階層黃家成員都曾接受布袋戲相關的訓練,編劇、配音皆有凸出的表現,但在經營規模逐漸擴大的狀態之下,能否成功找到一個維持質與量的經營模式,是長久穩健經營的關鍵。
布袋戲時至今日已轉變為利基市場(又或者是小眾文化),又面臨眾多戲劇、動漫競爭其收視客群,若是想要成長,除了鞏固國內基本盤之外,就是朝海外複製相同的客群,因此霹靂先以華人文化圈的中國為目標,並且做出相對應的中文配音,數部熱門劇集在中國網站上擁有相當高的評分,並培養出基本盤粉絲。


▲ 圖片說明

放眼國際:拓展中日市場

霹靂布袋戲近年以文創 IP 授權出發,強力拓展中日市場。與日本合作拍攝《東離劍遊記》,接著拍成電影《生死一劍》,在日本得到不錯的迴響;而在中國,霹靂布袋戲與《劍俠情緣 2:劍歌行》合作,開發手遊主角。此次合作,兩大經典 IP 聯手,跨維度合作,不僅是對傳統 IP 的一次全新解讀,也是一次對國風武俠的創新定義。霹靂布袋戲積極創新,成為文創界的 IP 授權典範。

小結

霹靂在布袋戲在發展的路線上不好擴大經營,但其獨特的表現方式與華人文化因素也讓霹靂有基本客群存在,霹靂經營階層曾發出打造「東方迪士尼」的豪語,在逐漸擴大規模的狀態下,如何維持住霹靂布袋戲扣人心弦的故事內涵與龐大的故事架構,透過持續的創新、優質的 IP 與成熟的授權產業鏈結合,文化創意的價值將寫下令人驚奇的一頁。未來觀察重點可以放在公司 IP 價值的提升,與中日業務的拓展。
資料來源:霹靂 2015 年報、2018 年霹靂法說會簡報、2016 文化創意產業年報、數位時代、草點娛樂、維基百科、霹靂網、知乎、巴哈姆特布袋戲文化綜合討論區、財訊快報
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