網拍美系玩具起家 拿下IP授權年營收衝11億元 野獸國董事長楊詠喨專訪 | 財經新聞 | 20240518 | match生活網

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網拍美系玩具起家 拿下IP授權年營收衝11億元 野獸國董事長楊詠喨專訪
鏡週刊     2024/05/18 05:58
楊詠喨原在美國當會計師,因為喜歡收藏美系玩具、公仔,辭職回台後以此為基礎創立「野獸國」。

台灣美系玩具龍頭「野獸國」堪稱是大人玩具的專家,是迪士尼、漫威、皮克斯、環球影業和華納等業者的代理商。不只販售,還能設計、生產,例如接單客製鋼鐵人、蜘蛛人一比一雕像。一條龍的經營方式,去年創造出11億元營收。董事長楊詠喨原在美國擔任會計師,返台後他以最熟悉的美系玩具為創業起點,至今業務跨足經銷代理、自產產品、IP展覽、IP授權等,經營電商、全台有14間門市,還走向國際市場。他證明玩具不是玩物喪志,也能玩出成績。

週五晚,被工作、學業壓榨5天的人們湧入野獸國三創門市,尋求心靈慰藉。上班族緊盯細節講究、可活動的鋼鐵人公仔,少女們湊在迪士尼Q版玩具與盲盒前發出「好可愛」的驚呼聲,幾名大學生熱烈討論著家庭小精靈多比的雕像表情有多生動。「這一年台灣最受歡迎的是三眼怪,國外賣最好的是史迪奇。」楊詠喨也有些不解,「都是一陣一陣,賣什麼都會有人喜歡。」

楊詠喨(左)與李昇峰(右)個性互補,原是賣家與買家的關係,後來一起創立野獸國。(野獸國提供)

楊詠喨(左)與李昇峰(右)個性互補,原是賣家與買家的關係,後來一起創立野獸國。(野獸國提供)
2011年創立的「野獸國」除了電商、零售,也跨足經銷代理、自產產品、IP展覽、IP授權等,是迪士尼、漫威、皮克斯、環球影業和華納等業者的產品代理商,擁有全球授權,可販售、設計、開發玩具、文具、生活用品等,還拿下韓系LINE FRIENDS、BT21的台灣授權代理。

「講起來太複雜,我平常在外面自我介紹就說『我賣玩具的』。」楊詠喨賣玩具前是美國會計事務所的會計師,「我沒有跟爸媽講就回來,他們超反對,他們希望我當會計師,工作累但有尊嚴。」他自嘲地笑了笑,「玩具就玩物喪志啊!」

三眼怪周邊是野獸國在台灣賣最好的產品,大型搪膠存錢筒是必收商品。(2,490元/個,野獸國提供)

三眼怪周邊是野獸國在台灣賣最好的產品,大型搪膠存錢筒是必收商品。(2,490元/個,野獸國提供)
1979年出生在高雄岡山的楊詠喨,家族多從事教職、當醫生,獨獨他從商。「我爸媽都是老師,很嚴,我從小被打大。他們很省,但對孩子的教育很捨得花錢。」他讀前段班,但成績不是頂尖,聯考沒考上國立大學,被送到美國念書。雙親付清語言學校學費與住宿費,只留給他200美元現金,「我英文超爛,不知道去哪裡吃飯,餓了3天。後來去找打工。」

楊詠喨在美國時買的SPAWN閃靈悍將,至今還在辦公室櫃子裡,連紙盒都完整無缺。

楊詠喨在美國時買的SPAWN閃靈悍將,至今還在辦公室櫃子裡,連紙盒都完整無缺。
脾氣頗硬的他生活不管多辛苦都不曾告知家人,念的科系、學校也都自己作主。語言學校的課程結束後,楊詠喨先申請較便宜的2年制社區大學,後轉讀華盛頓州立大學,原本念電機工程,之後轉念商,一路攻讀2個碩士。

大學時他會去一位台灣同學房間討論功課,對方收集一大堆玩具,「因為很精細,看著看著,就跟著買了第一隻。」那隻SPAWN閃靈悍將至今還在楊詠喨辦公室的櫃子裡,連紙盒都完整無缺,買來就是供著,他的說法很直男,「擺在那邊,看了就爽。」

磁浮鋼鐵人是野獸國最熱賣產品,賣逾4萬隻、近2億元。

磁浮鋼鐵人是野獸國最熱賣產品,賣逾4萬隻、近2億元。
楊詠喨自此入坑,同學返台時問他願不願意接收所有玩具,他答應了,發現有重複的,就上eBay賣,還能賺錢。為了擁有完美無缺的收藏,他一次購買一箱公仔玩具,「重複的都上網賣掉,越賣越多。」

研究所畢業後楊詠喨進入美國的會計事務所,沒綠卡,年薪2萬8,000美元,僅美國公民的半數,他斜槓賣玩具,一個月能多1、2,000美元。工作以外的時間他就到玩具店到處蒐、到處買,「住處周圍5、6家玩具店的送貨時間我都摸熟了,開店第一個進去,把架上全部拿走。」

楊詠喨(左)重視研發,會訓練員工繪製2D、3D圖的能力,減少對外國畫師的依賴。

楊詠喨(左)重視研發,會訓練員工繪製2D、3D圖的能力,減少對外國畫師的依賴。
26歲那年,他因為搬家,空間變小,將部分收藏寄回台灣,「20呎櫃運到岡山,我爸媽瘋掉,要求我一個禮拜內把玩具處理掉。重點是他們找了學生來幫忙搬玩具,送他們十幾箱。我超心痛的啊!」遠在美國的楊詠喨最後在剛興起的Yahoo!奇摩拍賣上販售,後來的合夥人「Afa」李昇峰就是買家之一。

為拓展市場,野獸國除美系玩具,近年也代理不少日系產品如《咒術迴戰》販售。

為拓展市場,野獸國除美系玩具,近年也代理不少日系產品如《咒術迴戰》販售。
約莫半年後,楊詠喨遇上種族歧視,工作屢遭刁難,決定回台,他找業務出身的李昇峰合作創業。彼時台灣市場9成9都是日系產品,楊詠喨堅持只做美系,「我只做自己懂的生意。美系只做高端、大人的玩具,因為那個市場非常小,很容易做到市占第一。我要定價權。」第一批貨他是刷卡買的,不問客群只看產品,「這產品我會買、我會喜歡,全台灣只有我有。」為了確保貨出得去,他採預購制,「有人下單我才會下貨,收3成訂金。 」

野獸國玩具販售機主攻499元以下商品,目前全台共68台,主要布點在大賣場、公司大樓等。

野獸國玩具販售機主攻499元以下商品,目前全台共68台,主要布點在大賣場、公司大樓等。
早期販售產品都類似平行輸入的方式,「我們會叫野獸國是因為一本兒童繪本,那時候我從美國進很多野獸國的公仔,賣了200多套,賺進第一桶金。」後來他直接與以擬真可動人偶聞名的HOT TOYS等談品牌代理,引進鋼鐵人產品,慢慢讓台灣人知道野獸國。

野獸國也簽下LINE FRIENDS授權代理,台灣許多業者做熊大、兔兔的相關聯名產品都是找他們談授權,還可一條龍服務幫忙研發、製造。

野獸國也簽下LINE FRIENDS授權代理,台灣許多業者做熊大、兔兔的相關聯名產品都是找他們談授權,還可一條龍服務幫忙研發、製造。
之後愈來愈多人進入美系市場,楊詠喨調整策略,用服務搶客。原廠保固14天,野獸國在盒子上貼雷射標籤,提供2個月保固,甚至有消費者花錢買它們的包裝盒,這讓野獸國在激烈競爭中脫穎而出。

楊詠喨當年因兒童繪本《野獸國》的公仔賺得第一桶金,公司因而以此為名。

楊詠喨當年因兒童繪本《野獸國》的公仔賺得第一桶金,公司因而以此為名。
「我們是從消費者端慢慢往上爬,之後才開始談授權。」楊詠喨談的第一個授權IP是自己喜歡的《海綿寶寶》,品牌方授權門檻較低,他們努力做出高標產品,這一步讓迪士尼注意到野獸國,自己找上門談授權。「第一個簽的是《神鬼奇航》,因為我喜歡(男主角)強尼戴普。」迪士尼的審核嚴格,從圖檔、工廠到產品都要逐一檢測。至今野獸國已擁有超過3,000樣迪士尼的授權商品,「這款磁浮鋼鐵人賣最好,一隻單價近4,000元,賣超過4萬隻,銷售額近2億元。」

野獸國曾在台北101辦冰雪奇緣特展,內容都由自己產製,吸引許多爸媽帶小朋友去參觀。(野獸國提供)

野獸國曾在台北101辦冰雪奇緣特展,內容都由自己產製,吸引許多爸媽帶小朋友去參觀。(野獸國提供)
每個版權方都有在意的眉角,「不要覺得美國要求就比較不細,我們做全球的一比一大小的FRP《小小兵》,上面的頭髮總共有幾根、每根的粗細都會被要求。」隨著野獸國的產品研發、品質獲得迪士尼、環球等授權方信任,業務也逐步拓展。後來才能簽下韓系的BT21、LINE FRIENDS授權代理。

野獸國除了經營電商,全台共有14家門市,楊詠喨(左)希望將門市打造成最強玩具店。

野獸國除了經營電商,全台共有14家門市,楊詠喨(左)希望將門市打造成最強玩具店。
近年為了拓展市場,野獸國簽下日系IP如《超人力霸王》《幽遊白書》,也嘗試各種不同IP平台,如電玩、串流影音,之後還會有《魷魚遊戲》相關商品。面對不同授權方的各種要求,楊詠喨與李昇峰一關一關闖,通路也一家一家拓展,「百貨、超商、玩具店,都有我們的產品,也在公司大樓放販售機。」

野獸國設計研發的產品都相當細緻、擬真,《哈利波特》裡的家庭小精靈多比雕像,連夾在日記裡的襪子細節都相當真實。

野獸國設計研發的產品都相當細緻、擬真,《哈利波特》裡的家庭小精靈多比雕像,連夾在日記裡的襪子細節都相當真實。
楊詠喨明白玩具並非生活必需品,所以要創造需求。「野獸國會辦展覽,內容都自己做,讓參觀的人看了想買。」過去他曾代理展覽,卻在2017年意外慘賠,「那時候太嫩,成本高,但台灣人看展習慣改變,參觀人次不如預期,營收從8.5億元掉到6.6億元,就覺得要調整,也是成長痛啦!」

野獸國在國外的產品以史迪奇系列周邊最受歡迎。

野獸國在國外的產品以史迪奇系列周邊最受歡迎。
後來楊詠喨有了上市櫃念頭,也想走向世界,接連成立美國、中國、馬來西亞等子公司,複製台灣成功模式到其他市場,「那時營收6、7成都來自代理,我們開始跑玩具展,聯絡每個國家的代理商,把自製的東西往海外推。現在自製品超過6成。」過去找中國業者幫忙代工,2019年野獸國在泰國找地設廠,去年正式營運。

楊詠喨喜歡影星強尼戴普,與迪士尼簽的第一個授權就是強尼戴普主演的《神鬼奇航》。

楊詠喨喜歡影星強尼戴普,與迪士尼簽的第一個授權就是強尼戴普主演的《神鬼奇航》。
玩具曾是楊詠喨紓壓的方式,嗜好成了事業,規模日漸壯大,不免變成壓力。「每一次很痛苦的時候,都會後悔創業,但我知道如果當時沒有做,現在會更後悔。」就像入了玩具坑一樣,一旦開始了,就要蒐集到完整,把事情做到完美,才不會遺憾。

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