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專家傳真-亞馬遜網站成功的三大祕訣
中時新聞網     2021/02/24 04:10
 根據eMarketer的數據,2020年亞馬遜在美國線上零售額達到 3095.8億美元,占比為 39.0%,遙遙領先排名第二的沃爾瑪462億美元、占比5.8%。亞馬遜除了是美國第一,也是全球最大的零售型電商。在國際化方面,亞馬遜在全球共有16個站點,包含美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國、德國、法國、義大利、西班牙、荷蘭、日本、澳洲、印度、阿拉伯聯合大公國、土耳其、新加坡,並在美國、加拿大、英國、法國、德國、西班牙、義大利、日本、印度等國取得領先的地位。

 亞馬遜股價在疫情之後,至今幾乎翻了一倍,而其創辦人貝佐斯也常成為世界的首富,究竟亞馬遜與其它的競爭對手相比,有何獨特之處?

 自營式電商最懂消費者:

 亞馬遜是自營式電商起家,2020年它有50%的營業額來自自己採購、自己銷售,而非如eBay,阿里巴巴等平台主要依靠第三方賣家。自營電商自己擔任銷售與客戶服務的主體,因此必須承擔庫存風險,擁有採購部門,擅長分析數據,開發產品,非常了解產品與消費者。亞馬遜自營電商豎立了客服的標準,儘管後來它也開放第三方賣家進駐,但整體高服務水平仍能維持。

 獨特網站設計,確實執行顧客優先的理念:

 亞馬遜網站沒有複雜與花俏的設計,是以每個產品為核心,而非以商家為中心,也就是單一規格的產品不允許每個賣家依照自己的意思表現,而必須用統一的描述,只有一個產品刊登頁面,以避免消費者選擇時的混淆。亞馬遜依靠每個產品獨一無二的編號「亞馬遜標準識別號碼」ASIN(Amazon Standard Identification Number),也就是類似產品的身分證字號去辨識每個產品,相同的產品只會被委派一個ASIN。

 例如,同一規格的MacBook在許多其他網站購買時,若輸入關鍵字,可能會出現數十個不同賣家銷售刊登,各有其不同的表達方式、圖片、文字說明,消費者必須一一點入比較,花費很多時間。但在亞馬遜,一個規格的MacBook只有一個介紹頁面,在產品描述頁面右側則有一個小框框,顯示「其它也銷售這款產品」的賣家,可比較各賣家的差異,讓購物者能夠很快的篩選,不須在各個銷售頁面中來回比較。最後,亞馬遜會大量的顯示已經購買者對這款產品的評論與評分,協助購物者做決策。與其他網站相比,亞馬遜更重視顧客評價,而非廣告。

 這樣的理念就來自「替顧客著想,協助顧客快速的認識並選擇想要的產品」,而不是以讓賣家能多刊登產品來多賺上架費。也因為是以產品為核心,所以消費者購買不同商家的產品時,亞馬遜可以從其物流倉庫統一包裝與寄貨,不須要讓顧客花費多餘的運費。

 亞馬遜Prime會員與FBA物流的成功:

 亞馬遜Prime會員可享受許多商品在當日內免費送達的快遞服務以及免費影片、音樂與電子書閱讀的眾多服務,吸引了全球約1.5億名個人加入。每年每人119美元的會員費成為公司利潤的重大支柱,強大的消費力也吸引更多供貨商加入。

 亞馬遜不斷進行電商倉儲物流的研發,擁有許多相關硬體、軟體、管理與演算法的專利,單在2005~2018年期間,亞馬遜就投入了548億美元在物流的研發與建設。2007年,亞馬遜物流FBA(Fulfillment by Amazon)開放給外部的廠商使用,也就是將亞馬遜物流知識與設備套裝化與商品化後「出租」給其他的賣家,讓他們提升經營的效率,也讓消費者獲得更好的服務。

 此強大的物流能量與技術,能夠吸引其他網商,甚至是不在亞馬遜上銷售的人採用其FBA物流,同時,優秀的物流體驗能夠讓消費者滿意,加入會員,且能降低亞馬遜的庫存周轉而獲得更多現金流,發揮了關鍵的作用,也成為良性循環,讓競爭者難以模仿與超越,這循環也是所謂「亞馬遜飛輪」的概念。